રક્ષાબંધનનો તહેવાર એ ભાઈ-બહેનના પ્રેમ અને રક્ષાના વચનનું પ્રતીક છે. ભારતમાં મોટા ભાગના તહેવારો ધાર્મિક આસ્થા સાથે જોડાયેલા છે, એટલે બ્રાન્ડ્સ તેમના ઉત્પાદનોની જાહેરખબરોમાં તહેવારોને કેન્દ્રમાં રાખે છે. પરંતુ જ્યારે આ જાહેરખબરોમાં પરંપરાઓનું આધુનિક અર્થઘટન કરવામાં આવે છે, ત્યારે ઘણી વખત તે વિવાદનું કારણ બને છે. તાજેતરમાં અભિનેત્રી કૃતિ સેનનની એક જાહેરખબર પણ આવા જ વિવાદમાં ઘેરાઈ ગઈ હતી.
એક જ્વેલરી બ્રાન્ડે રક્ષાબંધન નિમિત્તે કૃતિ સેનનને લઈને જાહેરખબર બહાર પાડી હતી. તેમાં કૃતિ ઇન્ડો-વેસ્ટર્ન શૈલીના વસ્ત્રોમાં હતી અને તેણે પોતાના ભાઈ સાથે પાલતુ કૂતરાને પણ રાખડી બાંધતા બતાવ્યા હતા. જાહેરખબર જાહેર થતાં જ સોશિયલ મીડિયા પર ટીકાઓનો ધસારો થઈ ગયો. ઘણા યુઝર્સે રક્ષાબંધન જેવા પવિત્ર તહેવારને કૂતરા સાથે સાંકળવા બાબતે વાંધો ઉઠાવ્યો. અભિનેત્રી અને ભાજપના સાંસદ કંગના રણૌતે પણ આ જાહેરખબરની ટીકા કરી હતી.
વિવાદ વધતાં કૃતિ સેનને સોશિયલ મીડિયા પર પ્રતિભાવ આપ્યો કે સંસ્કૃતિ અને પરંપરાઓ સ્ત્રીના ગળામાં નહીં, હૃદયમાં રહે છે. તેણે સવાલ કર્યો કે સ્ત્રીઓએ શું પહેરવું તે નક્કી કરવાનો અધિકાર કોને છે? કોંગ્રેસ નેતા રાહુલ ગાંધીએ પણ કૃતિને સમર્થન આપ્યું. આખરે, જ્વેલરી બ્રાન્ડે જાહેરખબર પાછી ખેંચી લીધી અને જણાવ્યું કે હેતુ કોઈની લાગણી દુભાવવાનો નહોતો. કંપનીએ સ્પષ્ટતા કરી કે કૂતરાને પરિવારના સભ્ય તરીકે દર્શાવવાનો પ્રયાસ હતો.
આ માત્ર એક તાજો કિસ્સો છે. ભૂતકાળમાં પણ અનેક જાહેરખબરો આવા કારણોસર વિવાદોમાં રહી છે. વર્ષ 2022 માં એક સ્મોલ ફાઇનાન્સ બેંકની જાહેરખબર ‘બદલાવ હમસે હૈ’ ખૂબ ચર્ચામાં રહી હતી. તેમાં આમિર ખાન પોતાની પત્ની કિયારા અડવાણીના ઘરે જમાઈ બનીને રહેતો દર્શાવ્યો હતો, કારણ કે તેના સસરા અપંગ હતા. આ જાહેરખબરને કેટલાક લોકોએ હિન્દુ પરંપરાઓની મજાક ગણાવી હતી. બેંકના બહિષ્કારની ઝુંબેશ ચાલી હતી અને કેટલાક લોકોએ ખાતા બંધ કરવાની ધમકી પણ આપી હતી. મધ્યપ્રદેશના તત્કાલીન ગૃહમંત્રી નરોત્તમ મિશ્રાએ પણ આ જાહેરખબરને લઈને નારાજગી વ્યક્ત કરી હતી.
આ પહેલાં, આમિર ખાન, આલિયા ભટ્ટ અને કિયારા અડવાણી જેવા કલાકારોની જાહેરખબરોમાં ‘કન્યાદાન’, ‘લવ જેહાદ’ અને ‘ઘર જમાઈ’ જેવી સંવેદનશીલ બાબતોને ઉઠાવવામાં આવી હતી, જેના કારણે વિવાદ થયો હતો. વર્ષ 2020 માં તનિષ્કની જાહેરખબરમાં મુસ્લિમ સાસુ અને હિન્દુ પુત્રવધૂના સંબંધને દર્શાવવામાં આવ્યો હતો, જેની ટીકા થઈ હતી અને કંપનીએ જાહેરખબર પાછી ખેંચી હતી.
આ વિવાદો દર્શાવે છે કે ભારતમાં જાહેરખબરોમાં સર્જનાત્મકતા અને ધાર્મિક ભાવનાઓ વચ્ચે સંતુલન જાળવવું કેટલું મુશ્કેલ છે. કંપનીઓએ ઉત્પાદનોનું વેચાણ વધારવા માટે નવીનતાપૂર્ણ વિચારો અપનાવવા જોઈએ, પરંતુ એમાં લોકોની આસ્થાનું સન્માન પણ જાળવવું જરૂરી છે. નિષ્ણાતોના મતે, આવા સંવેદનશીલ વિષયો પર કામ કરતા પહેલાં બ્રાન્ડ્સે સામાજિક સંવેદનશીલતાનો અભ્યાસ કરવો ઘટે.
સાંવિધાનિક રીતે, ભારતમાં અભિવ્યક્તિની સ્વતંત્રતા અને ધાર્મિક ભાવનાઓનું રક્ષણ બંને મહત્વપૂર્ણ છે. કલમ 19 હેઠળ અભિવ્યક્તિની સ્વતંત્રતા છે, પરંતુ તેનાથી કોઈની ધાર્મિક લાગણી દુભાય તો કાયદાકીય પગલાંની જોગવાઈ છે. આથી જાહેરખબરોમાં પરંપરાઓ સાથે છેડછાડ કરવામાં આવે ત્યારે તે વિવાદમાં પરિણમે છે.